Wild und erotisch – Schwarze als Sujet

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10.02.2010 | 18:11 | Clara Akinyosoye

In der Werbung werden schwarze Menschen meist klischeehaft dargestellt. Das Bewusstsein dafür wächst aufseiten der Werbetreibenden nur langsam.

Eine gänzlich unbekleidete schwarze Frau, auf dem Kopf trägt sie einen Fes. „Amandas Kleider wurden versteckt“, heißt es im Bildtext. Als Entschädigung verdiene sie einen Kaffee von Julius Meinl. Ein Scherz? Nein, ein Werbesujet, das Julius Meinl zu Ostern 2004 veröffentlicht hat.

Der Kopf einer schwarzen Frau auf dem Körper einer weißen. Der Kopf, der zum Verkauf angeboten wird, sei zwar gebraucht, aber in „Eins-a-Zustand“, so der Werbetext. Mit diesem Sujet eröffnete der Secondhandshop Money Point 2005 eine Filiale in Graz.

„Wild! Exotisch! Erotisch! Anders!“ Eine schwarze Frau, umgeben von Feuer, dazu eine Figur mit teils menschlichen, teils tierischen Zügen mit großem Hinterteil und vorn einem Schwänzchen. So bewarben die Produzenten des afrikanischen Zirkus „Mama Africa“ ihre Veranstaltung.

Rassismus und Sexismus

In allen drei Fällen fand der österreichische Werberat, das Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft, keinen Grund zum Einschreiten. In der afrikanischen Community sah man das Thema nicht so locker: Afrikaner mit Wildnis, Andersartigkeit und Erotik gleichzusetzen sei Rassismus gepaart mit Sexismus, kritisierte etwa Beatrice Achaleke, Obfrau von Afra („International Center for Black Women’s Perspective“).

Schwarze Gesichter sind abseits von Spendenwerbungen selten auf Werbeplakaten zu sehen. Wenn doch, dann meist stereotyp – Achaleke begründet das mit dem „Bild, das allgemein von Meinungsbildnern, Medien und Politikern erzeugt wird“. An klischeehaften Werbungen fehle es in Österreich nicht, woran es jedoch fehle, sei Mut, objektive Bilder von Schwarzen zu zeigen.

Genau dafür stand die von Achaleke mitinitiierte Kampagne „Black Austria“, die Bilder von schwarzen Menschen abseits von Klischees zeigte. Achaleke appelliert an die Einhaltung bestimmter Kriterien für Werbetreibende. Kriterien, die gewährleisten, dass eine Werbung nicht einer gewissen Qualität entbehrt.

Sensibilität gestiegen

„Die Sensibilität bei den Werbetreibenden ist schon deutlich zu spüren“, bemerkt Andrea Stoidl, Geschäftsführerin des Werberats. Unternehmen, gegen deren Werbungen es Beschwerden gebe, würden immer öfter die Kampagnen ändern und sich entschuldigen, wie dies etwa vergangenes Jahr bei Statravel der Fall war. Eine Afrikareise wurde mit dem Gesicht eines Schwarzen und dem Slogan „Schau der Wildnis ins Gesicht“ beworben. Der Werberat sah nach der Entschuldigung keinen Grund zum Einschreiten.

Es tut sich also etwas in Hinblick auf gestiegenes Bewusstsein. Und doch, Beatrice Achaleke ist noch nicht zufrieden: „Es müsste ethische Standards geben, damit man sich gar nicht erst beschweren muss.“

(CLARA AKINYOSOYE, “Die Presse”, Print-Ausgabe, 10.02.2010)


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