Ethno-Marketing: Werbung lernt Fremdsprachen

Telering auf Türkisch

18.02.2009 | 17:39 | Yordanka Hristozova-Weiss

Mit gezielten Produkten und Kampagnen werden Minderheiten in Österreich als Zielgruppe erfasst.

Schritt für Schritt findet die ethnische Vielfalt Österreichs Beachtung in der Marketingwelt. 1,3 Millionen Menschen, die eine andere Muttersprache als Deutsch haben, werden von Politik und Wirtschaft zunehmend nicht mehr als Randzielgruppe, sondern als Wähler und Konsumenten wahrgenommen.

Diese exotische Nische besiedeln derzeit nur wenige kleine, aber hoch spezialisierte Akteure. „Der interkulturelle Markt hat ein großes Potenzial. Die Aufgabe ist aber ausgesprochen schwierig, weil die Zielgruppe sehr diversifiziert ist“, sagt Nenad Stevanovic. Er betreibt die Agentur „Ethnomarketing“ und kommuniziert Botschaften auf Serbisch, Kroatisch und Bosnisch.

„Interesse an interkulturellem Marketing zeigen auch große Agenturen. Ihnen mangelt es jedoch an der speziellen Kenntnis der Communities“, sagt Josef Senel von der Agentur Turklook – seine Zielgruppe sind Österreicher mit türkischer Muttersprache.

Markenbewusste Migranten

Migranten sind markenbewusst – und eine unterschätzte Zielgruppe. Dies belegt eine Befragung des Meinungsforschers Peter Hajek im Auftrag des Migrantenmagazins „das biber“. Ergebnis: 61 Prozent der Wiener mit migrantischem Hintergrund haben beim Geldausgeben richtig Spaß. Und sie weisen hohe Kaufkraft und eine positive Einstellung zu Werbung auf.

„Ein Mercedes oder ein BMW sind Symbole des Wohlstands“, so Senel. Mitsamt der ganzen Familie fährt man im Sommer ins Heimatland und zeigt seinen Reichtum. Doch wie leistet sich ein Bauarbeiter ein teures Auto? Statistische Daten über die Kaufkraft der Migranten gibt es nicht. Eigene Recherchen von Ethnomarketern zeigen: Eine vierköpfige türkische Familie verfügt über ein durchschnittliches Haushaltseinkommen von 1900 Euro netto monatlich. Für die Wirtschaft sind Migranten also eine interessante Zielgruppe mit einem spezifisch ethnischen Konsumations- und Rezeptionsverhalten.

Politik als Vorreiter

Politiker haben als Erste das Potenzial des interkulturellen Marketings erkannt. SPÖ, ÖVP, Die Grünen und die KPÖ sind seit Langem Kunden von Nenad Stevanovic. Vor Wahlen wird um die Stimmen der Serben und Türken heiß geworben. Unterschiedlich sind lediglich die Maßnahmen – traditionelle Werkzeuge wie TV-Spots oder Plakate stehen aber eher im Hintergrund.

Vielmehr werden die Botschaften vornehmlich in Migrantenmedien platziert oder die „kulturelle“ Infrastruktur der Communities benutzt. Durch Muttersprache und gezielte Ansprache der richtigen Emotion wird ein Aha-Effekt erzielt. Bei Inseraten in österreichischen Medien ist Vorsicht angesagt: Denn Anzeigen auf Türkisch oder Serbisch würden die österreichischen Leser irritieren. Zudem haben Migrantenmedien bei Neo-Österreichern oft einen höheren Stellenwert.

Der Aufwand für die Politik lohnt sich. Denn „wenn man das Vertrauen eines Türken gewinnt“, meint Senel, „bekommt man das Vertrauen der ganzen Familie“ – und ihre Stimmen. Eine Art von Ethnomarketing ist es dann auch, wenn etwa FPÖ-Chef Heinz-Christian Strache im Wahlkampf eine blaue „Brojanica“ sichtbar am Handgelenk trägt – ein erkennbares Zeichen für die serbische Community, nach deren Stimmen die Freiheitlichen schielen.

Und wer sind die Kunden abseits der Politik? Nun, etwa die Stadt Wien, das AMS, Mobilfunkbetreiber, Banken und Bausparkassen. Sie alle lassen sich bei Werbekampagnen interkulturell betreuen. So wie mittlerweile auch der Handel. Als die Supermarktkette „Zielpunkt“ Non-Food-Artikel ins Sortiment aufnahm, wurden Anzeigen in der österreichischen Ausgabe der „Hürriyet“ geschaltet. Und sogar Auktionshäuser wie das Dorotheum sind auf den Zug aufgesprungen, denn für viele Migranten ist Gold ein Statussymbol – also werden sie zum Kaufen oder zur Pfandleihe animiert.

Gut für Wirtschaft und Integration

Doch ist Werbung in der Muttersprache nicht hinderlich für die Integration? „Im Gegenteil: Wenn die Botschaft an die Kultur des Empfängers angepasst wird, ist dies ein Signal der Akzeptanz. Es wird die Andersartigkeit anerkannt“, so Stevanovic. Interkulturelles Marketing unterstütze die Integration, deren erster Schritt gegenseitiges Verständnis sei.

Dies wirke wie eine ausgestreckte Hand, die Menschen mit Freude annehmen. Und nebenbei kommt es der österreichischen Wirtschaft zugute. Früher haben Migranten in deren Heimat oftmals Häuser gebaut. Heute werden diese Immobilien zum Teil verkauft, das Geld wird in Österreich investiert. Eine gute Nachricht in Zeiten der Wirtschaftskrise. (YORDANKA HRISTOZOVA-WEISS)

“Die Presse”, Print-Ausgabe, 18.02.2009


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